L’irrationalité de nos choix de consommation

Ce billet est le troisième de ma série sur le livre de Robert H. Frank, La course au luxe. L’économie de la cupidité et la psychologie du bonheur. Après avoir abordé L’économie des gagnants et Le bien-être subjectif, je poursuis avec la section qui analyse l’irrationalité de nos choix de consommation.

Le bien-être, l’adaptation et le niveau de revenu

On a vu dans les billets précédents que, passé un certain niveau, l’augmentation du revenu moyen n’apporte pas vraiment plus de satisfaction (ou de bien-être ou de bonheur…). Mais est-il possible qu’un revenu plus élevé puisse apporter plus de satisfaction si on le dépensait à autre chose? L’auteur le pense et se demande pourquoi on ne le fait pas. Peut-être ne le pouvons-nous pas parce que nous avons d’autres objectifs et contraintes que la seule poursuite du bien-être.

Pour illustrer son propos, l’auteur présente deux univers parallèles où les gens ressentent le même niveau de bonheur, même si le revenu médian du deuxième est deux fois plus élevé que celui du premier. Par contre, dans l’univers aux revenus plus élevés, les gens «dépensent davantage pour protéger l’environnement, ce qui se traduit pas une plus grande longévité et une meilleure santé». Même à un niveau égal de bonheur, il est clair que tout le monde (ou presque) choisirait le deuxième univers. Notre choix de mode de vie ne dépend donc pas uniquement du niveau de bonheur.

Il présente ensuite deux univers où le niveau de bonheur est aussi le même, mais où les maisons du premier monde sont plus grandes que celles du deuxième. Cela n’aide en rien à prolonger la vie ou à protéger de la maladie. Par contre, les citoyens du premier monde doivent consacrer beaucoup plus de ressources à leurs maisons, ressources qu’ils ne peuvent consacrer à autre chose (j’ajouterai qu’on épuiserait plus rapidement les ressources de ce monde, que le plus grand étalement nécessiterait plus de ressources pour le transport, etc.). Par contre, compte tenu de notre faculté d’adaptation (voir le précédent billet de cette série), ces ressources consacrées à autre chose n’apporteraient pas nécessairement plus de bien-être.

Pas nécessairement, mais tout dépend du type de ressources supplémentaires que nous choisirions, car «il s’avère que notre capacité d’adaptation varie énormément selon les domaines». En effet, il existe des stimuli auxquels nous ne nous habituerons jamais, même auxquels nous devenons de plus en plus sensibles avec la durée de notre exposition (produits auxquels nous sommes allergiques, bruits agaçants, collègues désagréables, etc.). Il serait donc logique qu’un déplacement de nos dépenses d’une catégorie de bien et services à une autre puisse en fin de compte améliorer notre bien être et notre qualité de vie.

L’irrationalité de nos choix de consommation

– Les conséquences de l’étalement urbain

Si on reprend l’exemple des deux univers avec des maisons de taille différente, ne préfèrerions-nous pas habiter dans l’univers où les maisons sont plus petites mais où, en conséquence, on épargnerait une demie-heure de transport et où en plus on pourrait se rendre au travail en transport en commun? L’auteur précise que cela ne demanderait pas plus de ressources et même sûrement moins. Mais, à la base, il ne s’agit que de décider à quoi il est mieux de consacrer ses ressources : à des maisons plus grandes et à du transport individuel, ou à du transport collectif tout en gardant une place au transport individuel? Même en laissant de côté la question du transport individuel, il est clair que le monde des maisons moins grandes permet de consacrer plus de temps à des activités personnelles.

L’auteur considère que la personne qui émigrerait dans le monde aux maisons plus grandes serait ravi d’avoir une maison plus grande pendant un moment, mais s’y adapterait rapidement, faisant revenir son bien-être à son niveau antérieur. Par contre, elle ne s’adapterait jamais complètement au stress des trajets plus longs dans des encombrements. À cet effet, l’auteur cite de nombreuses études montrant que les gens ne parviennent jamais à s’adapter au stress de la conduite dans la circulation dense – et à d’autres situations stressantes – et que ce stress peut même augmenter avec le temps. Il réduit même l’espérance de vie par rapport à celle des personnes qui utilisent le transport en commun.

Ce temps supplémentaire consacré à des activités personnelles peut être utilisé à toutes sortes de fins, faire plus d’exercices, passer plus de temps avec sa famille ou des amis, lire, (l’auteur ne dit pas que cela permet de consacrer plus de temps à un blogue…), etc. Dans chacune de ces possibilités, il cite des études démontrant que chacune de ces utilisations permet d’améliorer sa santé physique et mentale, d’augmenter son bien-être et sa qualité de vie, et de prolonger son existence. Et il ne mentionne pas que le temps passé dans les transports en commun permet de lire durant le trajet (ou de dormir, ou de jouer avec son téléphone interactif…), qu’il peut donc être consacré à des activités impossibles à réaliser au volant (je sais, certains le font, mais au détriment de leur espérance de vie et de celles des autres personnes qu’elle croisent…).

Pourtant, les sociétés nord-américaines favorisent toujours la hausse de la taille des maison et l’étalement urbain, ce qui entraîne une augmentation constante du temps de transport. Une société rationnelle ne choisirait-elle pas la solution contraire, soit des maisons plus petites, moins d’étalement urbain et plus de temps à passer à des activités personnelles?

– Le revenu et le temps de travail

L’auteur poursuit ses comparaisons entre avoir une grosse maison et faire autre chose avec les ressources épargnées en se contentant d’une maison de taille un peu plus petite. Ici, il examine les conséquences d’utiliser ces ressources épargnées pour travailler moins et prendre plus de vacances, ou encore pour occuper un emploi plus valorisant et sur lequel on a davantage de contrôle.

On le devine, l’auteur cite encore plein d’études montrant que le fait de prendre plus de vacances – encore plus si le temps de vacances est pris en un ou deux blocs annuels plutôt qu’une journée ici et là – ou d’avoir un emploi sur lequel on a plus de contrôle est très avantageux tant du côté du bien-être que de la santé et de la longévité.

Encore une fois, ces constats vont à l’encontre de ce que nos sociétés nord-américaines valorisent (quoique ce soit beaucoup plus le cas aux États-Unis qu’au Canada et surtout qu’au Québec) et de ce que certains lucides autoproclamés nous exhortent de choisir…

Consommation ostentatoire et non ostentatoire

On pourrait multiplier les exemples des avantages de la consommation non ostentatoire, qu’elle demande des dépenses publiques (transport en commun, santé, éducation, environnement plus sain, etc.) ou pas (relations sociales, lecture, etc.) et des désavantages de la consommation ostentatoire (plus gros véhicules, remplacement rapide des téléphones interactifs, etc.), mais le principe demeure dans l’ensemble le même : la consommation ostentatoire n’apporte que des bienfaits temporaires et auxquels on s’adapte rapidement, et la consommation non ostentatoire permet une amélioration du bien-être, de la qualité de vie, de la santé et de la longévité.

Il existera toujours des gens qui préfèrent travailler davantage et qui ne veulent pas passer plus de temps en famille ou qui n’apprécient pas les soirées entre amis. Par contre, la plupart des gens bénéficient davantage de la consommation non ostentatoire que de la consommation ostentatoire. Or, la consommation ostentatoire croît toujours plus rapidement et la consommation non ostentatoire diminue constamment.

Et alors…

S’il est clair que la grande majorité d’entre nous bénéficierions d’une augmentation de la consommation non ostentatoire et d’une réduction de la consommation ostentatoire, pourquoi ne le faisons-nous pas? L’auteur apporte certaines explications, notamment que nous recherchons trop, que cela soit influencé ou non par la publicité et par la société, les satisfactions de court terme et accordons trop d’importance à notre position relative dans la société. Même si notre bien-être n’est pas augmenté durablement par la consommation ostentatoire, le fait de ne pas s’y adonner risque de faire diminuer notre bien-être en constatant que d’autres s’y adonnent et se procurent des biens que nous ne nous procurons pas.

Il ajoute que bien de ces décisions doivent être prises collectivement si on veut qu’elles soient fructueuses et donne, à son habitude, de nombreux exemples allant dans ce sens. Si on est le seul à ne pas suivre le courant, on s’en trouvera désavantagé sans bénéficier des avantages qui se manifesteraient si tous faisaient comme nous. Cela est vrai pour conserver sa position relative, mais aussi pour diminuer l’impact de cette consommation sur l’environnement (si on est le seul à le faire, on ne ressentira aucun avantage sur l’environnement et on sera le seul à être désavantagé en se privant de la consommation ostentatoire) ou pour développer de meilleurs transports en commun. Même s’il ne le mentionne pas, on peut associer ce dilemme à celui du prisonnier (le dilemme du prisonnier est présenté dans ce billet). L’amélioration du bien-être collectif va dans bien des cas à l’encontre du bien-être individuel de court terme.

En conséquence, la société entière doit intervenir pour favoriser la baisse de la consommation ostentatoire et le développement de solutions communes, que ce soit en matière d’environnement, de transport en commun ou de concentration urbaine. C’est d’ailleurs dans ce sens que le Plan métropolitain d’aménagement et de développement (PMAD) de la région de Montréal entend agir, notamment par «la densification urbaine aux abords des réseaux de transport, le développement du transport collectif et la protection d’espaces verts». Cette initiative doit être saluée, même si cela prendrait beaucoup plus d’initiatives du genre et de volonté politique de les réaliser pour renverser la tendance à la hausse de la consommation ostentatoire.

Cet exemple montre qu’on ne doit donc pas considérer inéluctable la tendance à l’augmentation de la consommation ostentatoire, mais que, au contraire, en investissant dans des actions collectives, on pourrait contrer et même renverser cette tendance nocive pour notre bien-être, notre santé, notre longévité et même pour l’avenir de l’espèce humaine.

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