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Le piège de la société de consommation

17 juin 2019

Avec son livre Le piège de la société de consommation, Damien Hallegatte, professeur de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi (UQAC), montre que nous «sommes tous les artisans de notre enfermement dans la société de consommation». Il ajoute que le fait d’en «prendre conscience est déjà sans doute un premier pas pour s’en affranchir».

Introduction : «Dès l’enfance, nous apprenons à canaliser nos désirs vers ce que les autres ont obtenu avant nous. (…) L’imitation et la compétition sont bien imbriquées, dans un mouvement où nous cherchons en même temps à appartenir à des groupes et à s’en distinguer, mais pas trop pour ne pas en être rejeté. (…) La consommation est devenue une activité par excellence d’intégration et de cohésion sociale». L’auteur présente ensuite brièvement le contenu de son livre et précise que les chapitres 2 à 6 sont basés sur des études portant sur la consommation de biens spécifiques.

1. Je consomme, donc je suis les autres – La consommation, un acte de soumission : Non seulement sommes-nous influencé.es par les achats des autres, mais nous tentons de rationaliser nos «décisions» d’achats. L’auteur analyse ensuite les conséquences de ce comportement sur nos envies, notre liberté, nos pulsions, nos désirs, nos besoins, la soumission que nous ressentons dans le regard des autres et la signification symbolique que nous accolons «à des objets de consommation insignifiants». Il donne ensuite des exemples de ces conséquences sur certains types d’achats.

2. Véhicule symbolique – Le Hummer, une référence culturelle : L’auteur se sert du Hummer, le VUS (véhicule utilitaire sport) le plus controversé de l’histoire, comme exemple de la logique symbolique de la consommation. D’un côté, ses détracteurs reprochent à ses propriétaires leur égoïsme, utilisant un véhicule qui pollue, émet trop de gaz à effet de serre et gaspille des ressources non renouvelables, et de l’autre, ses propriétaires considèrent leur achat comme un acte patriotique, ce véhicule imitant les Humvee utilisés lors de la première guerre en Irak (1990 et 1991). Et, l’instrumentalisation de ce symbole en fonction de ses valeurs et de ses croyances ne s’arrête pas là.

3. Le toit du monde ne suffit pas – La compétition sociale sur les pentes de l’Everest : Sur ces pentes, les «autres alpinistes sont perçus comme des menaces, et les guides comme de vulgaires fournisseurs de service». Même parmi l’élite des alpinistes, «l’envie de se distinguer demeure irrésistible». La compétition sociale pour le prestige devient donc une lutte «coûteuse, inextricable et vaine». Les récents décès sur l’Everest furent un malheureux exemple de la pertinence de l’analyse de ce chapitre.

4. Évasion canalisée – Surfer entre la nature et la culture : Même en cherchant à «se soustraire aux règles de la société», les surfeurs sont rattrapés par les principes de la société de consommation et de la compétition sociale. Ils forment en effet une hiérarchie basée en grande partie sur les équipements dont ils se dotent. L’auteur élargit ensuite sa réflexion sur la contradiction entre la recherche de la nature intacte et l’aménagement des sites où on va pour la trouver (comme dans les parcs nationaux), aménagement qui permet de continuer à vivre comme en ville et qui les rend en conséquence de moins en moins naturels (je simplifie).

5. Le goût des autres – La lutte des classes dans les salons de coiffure : Nos caractéristiques (imitation et compétition) s’observent aussi dans les salons de coiffure, à la fois entre les clientes et entre elles et les coiffeurs, qui appartiennent souvent à une classe sociale «inférieure», attitudes qui nuisent bien sûr aux relations interpersonnelles. Si ce chapitre contient des éléments intéressants, le fait qu’il décrit ces relations en Turquie, uniquement entre des clientes riches et des coiffeurs de classe inférieure, jette un doute (un gros doute) sur la reproduction de ces relations ici, où les clientes (et clients) des salons de coiffure ne sont pas tous et toutes riches et où les coiffeurs sont surtout des coiffeuses.

6. Décore ta vie – Totalitarisme sympathique du blogue de décoration : Voilà maintenant que même des blogues peuvent faire ressortir nos inclinaisons à imiter et à compétitionner! Le blogue en question, Apartment Therapy (avec ses produits dérivés…), en est un de «style de vie» en décoration censé nous aider à mieux consommer, mais qui peut aussi nous amener à le faire de façon compulsive. L’auteur le qualifie de totalitaire, car «il ne se contente pas de donner des conseils sur le choix de tel ou tel objet», mais il va jusqu’à prescrire leurs utilisations appropriées et à leur donner une signification symbolique. Il influe ainsi «sur les comportements et les pensées». Puis, les exemples fusent.

Conclusion : L’auteur ramasse tout ça et en fait ressortir les constats les plus marquants. Ce n’est pas joyeux, mais c’est bien nous… et les entreprises en profitent! Les solutions ne sont pas simples, mais il faut à tout le moins prendre conscience de ces comportements pour pouvoir espérer les contrôler. En plus, diminuer la présence de la publicité serait certainement un autre pas dans la bonne direction.

Et alors…

Lire ou ne pas lire? Lire! C’est probablement le livre le plus complet sur la consommation ostentatoire que j’ai lu, même s’il ne se revendique pas de façon explicite de ce concept. Les chapitres sont d’un intérêt variable (on aura compris que je n’ai pas vraiment apprécié celui sur les salons de coiffure), ce qui est compréhensible compte tenu que chacun d’entre eux est basé sur une étude différente. Cela dit, le tout demeure fort pertinent. Ce petit livre de 150 pages très aérées réussit à nous faire bien voir comment les thèmes qu’il aborde, surtout notre pulsion à imiter et à compétitionner, peuvent se concrétiser dans de nombreux domaines. Et, en plus, les notes sont en fin de page!

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