Le monde selon Amazon

Avec son livre Le monde selon Amazon, Benoît Berthelot, journaliste et spécialiste des nouvelles technologies, présente «le portrait d’un empire tentaculaire et hors de contrôle, un projet de société vertigineux que seuls les consommateurs pourront peut-être remettre en question».

Prologue – À la poursuite de Jeff B. : L’auteur raconte quelques-unes des difficultés auxquelles il a dû faire face pour pouvoir écrire ce livre. Ces difficultés ne l’ont pas empêché de documenter l’ascension de Jeff Bezos et d’Amazon, et sa situation actuelle, marquée par la démesure, au diapason des ambitions de son fondateur qui compte maintenant conquérir de nouvelles planètes en commençant par la lune…

Première partie – Les hommes de Bezos

1. Grossir vite : La stratégie de Bezos pour conquérir un nouveau marché est simple : il faut prendre toute la place, le plus vite possible, donc grossir vite. L’auteur raconte l’application de cette stratégie en France en 2000 lors du lancement du site français d’Amazon, lancement qui n’eut pas le succès espéré. Cette stratégie était pourtant la même que celle utilisée lors des débuts d’Amazon en 1995, cinq ans plus tôt, partant d’une entreprise située dans un garage à une société valant des centaines de millions $ deux ans plus tard après son introduction en Bourse.

2. Un gourou nommé Bezos : Ce chapitre porte sur l’enfance et la personnalité de Jeff Bezos, que personne ne semble bien connaître. Il contient de nombreuses anecdotes tournant autour de son manque d’empathie, de la haute opinion qu’il a de lui-même et de certaines de ses excentricités.

3. Les 14 commandements de la religion Amazon : L’auteur montre à quel point les exigences d’Amazon pour ses employé.es sont exagérées. Comme le titre l’indique, on ne travaille pas seulement pour un employeur chez Amazon, on appartient à une quasi-secte. L’auteur décrit les 14 commandements de cette «secte», les attentes qu’ils impliquent et leurs conséquences souvent désastreuses pour la santé physique et mentale du personnel. Je crois important de les nommer, car ils permettent de mieux comprendre la «culture» toxique de cette entreprise :

1. L’obsession client;
2. S’investir personnellement;
3. Inventer et simplifier;
4. Avoir souvent raison;
5. Apprendre et être curieux;
6. Recruter et développer les meilleurs;
7. Placer le niveau d’exigence toujours plus haut;
8. Voir grand;
9. Privilégier l’action;
10. Maîtriser et optimiser les coûts;
11. Gagner la confiance;
12. Analyser en profondeur;
13. Avoir du cran, s’opposer et s’engager;
14. Obtenir des résultats.

4. Entrepôts – «placer la barre toujours plus haut» : Les commandements ne sont pas vraiment les mêmes pour les travailleur.euses d’entrepôt. Il faut surtout accepter la «flexibilité», ne pas avoir besoin de trop de pauses, se contenter de salaires proches du minimum et toujours viser plus haut, soit battre ses records précédents de «productivité», même en contrevenant aux règles de sécurité. D’ailleurs, le taux d’absence pour maladie et accidents de travail est beaucoup plus élevé dans ces entrepôts que dans des emplois similaires.

5. Fiscalité le péché capital : Amazon aime bien recevoir de l’aide de l’État (subventions, changements de zonage, permis émis rapidement, etc.), mais moins contribuer à son fonctionnement. Elle utilise tous les trucs classiques pour payer le moins d’impôts possible, en déviant ses profits au Luxembourg, puis à Gibraltar. Dans une industrie comme le commerce de détail où la marge de profit est minime, il s’agit d’un avantage concurrentiel décisif dénoncé par les entreprises de ce secteur qui ont pignon sur rue et même par celles qui fonctionnent par Internet. Et Amazon est passée maître dans la mise en concurrence des villes qui sont prêtes à payer des fortunes pour voir cette société s’installer chez elles (jusqu’à 238 villes pour accueillir un deuxième siège social).

Deuxième partie – Les secrets de la machine à vendre

6. L’effet «1-click» : Ce chapitre illustre l’importance réelle qu’Amazon accorde à son premier commandement («L’obsession client»), notamment par la création de la commande en un seul clic (si on a déjà laissé à Amazon beaucoup d’informations personnelles auparavant) et par la diffusion des avis positifs et négatifs des client.es sur les produits vendus. Plus récemment, la livraison gratuite (avec un abonnement pas gratuit) et la même journée (en une heure pour certains produits dans les grandes villes) a été mise en œuvre dans le même esprit. La mise sur pied d’Amazon Go (magasins sans caisses) irait dans le même sens (je pense plus que c’est pour l’instant de la promotion).

7. Les algorithmes au pouvoir : Les prix d’Amazon peuvent changer plusieurs fois par jour. Même si l’algorithme régissant l’établissement des prix est gardé jalousement secret, il est clair qu’il se base entre autres sur les prix des concurrents, les stocks disponibles en entrepôt et les habitudes d’achat saisonnières et même horaires de la clientèle. Un autre algorithme s’occupe des suggestions d’achats liées aux achats antérieurs, ou à ceux de personnes ayant acheté un même produit, ou encore payées par des commanditaires. L’auteur précise que les résultats de ces algorithmes sont parfois validés par de «petites mains» indiennes (expression aussi utilisée dans un livre dont j’ai parlé dans ce billet). Les achats d’Amazon auprès de ses fournisseurs sont aussi en grande majorité automatisés en fonction de critères du même genre.

8. Sur la place de marché, tous les coups sont permis : Amazon détruit environ 3 % des produits qui entrent dans ses entrepôts. Il faut dire que le tiers de ces produits vient de Chine et de clients qui utilisent la plateforme et les entrepôts d’Amazon. L’auteur décrit le fonctionnement de ce service d’Amazon (la place de marché), avec ses avantages, ses désavantages et ses autres caractéristiques, puis explique comment Amazon se sert probablement des données tirées de ce marché pour concurrencer les produits qui s’y trouvent avec les siens (stratégie qu’Amazon nie).

9. Le dernier kilomètre : La livraison à domicile promise dans la même journée et dans l’heure de la commande, surtout pour le dernier kilomètre, est souvent effectuée par des sous-traitants de sous-traitants très peu payés et travaillant dans des conditions précaires. Amazon possède en plus une flotte de cargos et d’avions, et effectue des tests de voitures, de drones et de robots de livraison autonomes.

Troisième partie – Pas de limites

10. Les drones livreurs sont déjà là : L’auteur a pu visiter un lieu de tests de drones de livraison. Amazon comptait les utiliser dès 2018 pour des livraisons garanties en 30 minutes. On attend toujours, mais les tests progressent. Cela dit, il demeure de nombreux écueils, dont la réglementation, surtout dans les villes, et les avancées de concurrents, dont Google.

11. Emprise sur le Web : Ce chapitre porte sur Amazon Web Services (AWS), la filiale d’Amazon qui offre divers services liés à l’infonuagique et qui serait sa division la plus rentable. Sa clientèle est formée en grande partie d’entreprises, même de celles qui lui sont concurrentes (Netflix, Google, etc.), mais aussi de services publics (dont la CIA). Malgré les craintes sur la sécurité des données ainsi hébergées (l’auteur mentionne qu’en plus des risques de piratage, la CIA et le FBI peuvent consulter les données de tous les hébergeurs des États-Unis, même sur leurs serveurs situés à l’étranger), le Conseil du Trésor du Québec compte confier à un service de ce genre (peut-être à AWS) le stockage d’une grande partie de ses données informatiques. L’auteur aborde aussi d’autres dangers, dont le taux d’erreur élevé (une étude parle de 20 %) des programmes de reconnaissance faciale utilisés par la police à partir de photos contenues dans ces serveurs et collectées sans l’assentiment des personnes. Finalement, il explique le fonctionnement de Mechanical Turk, la filiale de micro-travail (et de micro-paye) d’Amazon (décrit plus à fond dans le livre que j’ai présenté dans ce billet).

12. Alexa, un micro dans chaque maison : Alexa, le nom de l’assistant personnel virtuel d’Amazon, était en janvier 2019 utilisé dans 100 millions de foyers et accaparait 70 % de ce marché (Google et Apple offrent aussi l’équivalent). Les questions éthiques qui émergent «dans le sillage des assistants vocaux sont vertigineuses». L’auteur fait le tour de ces questions éthiques (exemple).

13. La bataille de l’alimentaire : La division de livraison de produits alimentaires Amazon Fresh fait face à des défis différents de ceux qu’Amazon a l’habitude de relever (enfin, à sa façon). Pour ce, elle a acheté aux États-Unis une entreprise ayant pignon sur rue, Whole Foods, et signé ailleurs des ententes avec d’autres entreprises du genre. L’auteur compare ensuite les pertes d’emplois dans le commerce de détail à la création d’emplois chez Amazon (moins de la moitié des pertes). Bizarrement, il ne tient pas compte des emplois ajoutés dans la livraison.

14. Les cow-boys et les Indiens : L’auteur aborde les investissements importants d’Amazon en Inde et ses difficultés de livraison (d’où le titre du chapitre qui compare les livreur.euses à des «cow-boys» en raison de leur façon de conduire). L’Inde est aussi le lieu privilégié par Amazon pour embaucher des employé.es à bas salaire (dont les «petites mains» mentionnées plus tôt) pour réaliser les parties du service à la clientèle que les algorithmes ne peuvent régler, ainsi que pour effectuer d’autres tâches peu spécialisées.

Épilogue – 2030, selon Amazon : L’auteur raconte une journée dans la vie de Jeff Bezos en 2030 en supposant que les recherches et projets d’Amazon déboucheront sur des réalisations concrètes. Je laisse les personnes qui liront ce livre découvrir à quoi cette journée ressemblerait… Il explore ensuite les mesures qui pourraient être adoptées pour éviter la position de plus en plus monopolistique d’Amazon et pour tenir davantage compte de ses effets environnementaux, notamment sur le réchauffement climatique.

Et alors…

Lire ou ne pas lire? Lire! Entendons-nous bien, ce n’est pas un livre à lire absolument, mais il fait bien ce pourquoi il a été écrit. Le livre est bien structuré, chaque chapitre complétant bien le précédent, et l’auteur est clair. Ses propos sont pertinents, abordant aussi bien l’histoire de Jeff Bezos et les débuts d’Amazon (moins chaotiques que ce que je m’en rappelais) que les nombreux domaines d’interventions de cette société et sa façon de gérer le travail des personnes qui ont trop souvent le malheur d’y œuvrer. Il décrit bien les valeurs véhiculées par Amazon (pour la plupart douteuses) et ses méthodes pour les mettre de l’avant. Bref, je ne suis pas à la veille d’effectuer mon premier achat chez Amazon! Autre bon point, les notes, aussi bien des références que des compléments d’information, sont en bas de page.